出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組作者｜周月明編輯｜苗正卿題圖｜視覺(jué)中國(guó)，施瓦辛格在騎行“月薪三萬(wàn)買不起自行車”、“過(guò)萬(wàn)自行車需排隊(duì)搶購(gòu)”，騎自行車這件事，在國(guó)內(nèi)好像越來(lái)越貴。不僅僅是在國(guó)內(nèi)，歐美國(guó)家也流行起了過(guò)萬(wàn)的騎行工具，不過(guò)并不是傳統(tǒng)的自行車，而是Ebike。所謂Ebike，簡(jiǎn)單點(diǎn)解釋就是在自行車上裝上電機(jī)，當(dāng)人開(kāi)始騎行時(shí)也會(huì)得到電機(jī)的助力。在歐美，Ebike的定價(jià)一般在1000-5000美元，折合人民幣1-3萬(wàn)元左右。它既滿足了騎的需求，又比普通自行車更省力，這幾年在歐美市場(chǎng)越來(lái)越風(fēng)靡。一組數(shù)據(jù)可以一窺這種戶外方式的迅猛發(fā)展：美國(guó)2021年進(jìn)口了近79萬(wàn)輛Ebike，同比增長(zhǎng)70%，近兩年年復(fù)合增長(zhǎng)率在12%左右；歐洲2020年以來(lái)Ebike滲透率超過(guò)20%，增長(zhǎng)最為迅猛。從全球市場(chǎng)來(lái)看，截至2022年，Ebike規(guī)模已達(dá)到497億美元，出貨總量為5125萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到806億美元的規(guī)模。伴隨這股風(fēng)潮起來(lái)的，還有國(guó)內(nèi)大量Ebike公司。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)AlliedMarketResearch數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)E-bike整車出口高達(dá)996.13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)121%。Ebike賽道的火熱令其一度成為資本市場(chǎng)的香餑餑。頭部Ebike出海品牌Velotric累計(jì)融資超過(guò)1億元、Urtopia完成了千萬(wàn)美元的pre-A輪融資，Aventon、SURPANDA、Tenways等品牌也在過(guò)去一年獲得融資，騰訊、高瓴資本、阿里都出現(xiàn)在某些品牌的股東名單中，就連大疆等巨頭也宣布進(jìn)軍這一市場(chǎng)。“疫情那兩年，這個(gè)行業(yè)可以說(shuō)是遍地?fù)戾X。”某Ebike品牌創(chuàng)始人曾這樣告訴虎嗅。不過(guò)，在經(jīng)歷了一段黃金期后，Ebike行業(yè)的挑戰(zhàn)也迅速來(lái)臨。曾融資1.28億美元、被稱為“自行車界特斯拉”的荷蘭本土品牌VanMoof2023年被曝出“每一輛自行車都在賠錢”的財(cái)務(wù)危機(jī)；2023年12月31日，美國(guó)共享E-Bike品牌Superpedestrian宣布破產(chǎn)，旗下2萬(wàn)多輛電動(dòng)自行車及相關(guān)設(shè)備將于今年1月進(jìn)行拍賣。曾經(jīng)光輝的品牌開(kāi)始衰落暴露出Ebike行業(yè)的諸多經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)。此外，有投資人稱美國(guó)市場(chǎng)從去年開(kāi)始一直處于去庫(kù)存狀態(tài)，需求沒(méi)有想象中那么大。也有投資人告訴虎嗅，2023年資本市場(chǎng)對(duì)于Ebike賽道的關(guān)注度較前幾年明顯下降。曾經(jīng)“遍地?fù)戾X”的國(guó)內(nèi)Ebike公司們開(kāi)始走向內(nèi)卷。“去年已出現(xiàn)定價(jià)大幅下降的情況，很多企業(yè)甚至降價(jià)50%。”全球支付公司PingPong中國(guó)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭志坤告訴虎嗅。。同質(zhì)化嚴(yán)重、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始困擾著這個(gè)迅速崛起的賽道。Ebike出海企業(yè)正面臨一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。誰(shuí)在買Ebike？當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)入一輛萬(wàn)元以上的自行車時(shí)，他的畫(huà)像一般比較聚焦，騎行愛(ài)好者、精致生活人群、中產(chǎn)往往是貼給他的標(biāo)簽，售價(jià)過(guò)萬(wàn)的自行車品牌小布和戶外鞋服品牌薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)一度被稱為“中產(chǎn)戶外三寶”。歐美Ebike消費(fèi)者有一部分也是這類人群。一些中產(chǎn)群體倡導(dǎo)低碳環(huán)保，Ebike的特性代表了他們的價(jià)值觀。一些騎行愛(ài)好者希望借Ebike平衡戶外騎行的難度和樂(lè)趣，雖然部分傳統(tǒng)自行車愛(ài)好者不能理解這種選擇（認(rèn)為既然要運(yùn)動(dòng)為何還要選擇電助力）。騎行資深玩家林后告訴虎嗅：歐美騎行文化歷史悠久，有人年輕時(shí)就開(kāi)始玩騎行，但當(dāng)這部分人邁入中老年后，既想省力又想繼續(xù)保持愛(ài)好；此外，還有一部分騎行愛(ài)好者偏愛(ài)山地路段或公路放坡，Ebike同樣可令他們省力，且能保留騎行的快樂(lè)。雖然某些客群與國(guó)內(nèi)高端騎行圈有一些重合，但當(dāng)海外消費(fèi)者購(gòu)入一輛價(jià)格不菲的Ebike時(shí)，原因不只追求美好生活這么簡(jiǎn)單。一個(gè)更直接的原因是，疫情期間短途出行場(chǎng)景增多、公共交通傳染風(fēng)險(xiǎn)更大。在大量短途出行的場(chǎng)景下，Ebike比自行車更省力，比摩托車流程更少（在一些歐美國(guó)家，速度在25公里/小時(shí)之上需要上牌，Ebike可限速，不必上牌照），大量消費(fèi)者開(kāi)始選擇Ebike。而更深層的原因，則與當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)相關(guān)。首先，在碳中和的大背景下，在歐美買Ebike，許多地方都推出了政府補(bǔ)貼。在此條件下，雖然Ebike定價(jià)不低，但補(bǔ)貼之后也在更多普通消費(fèi)者的接受范圍之內(nèi)。比如，美國(guó)眾議院通過(guò)法案規(guī)定，當(dāng)前市民購(gòu)買電動(dòng)自行車最高可獲1500美元補(bǔ)貼；在德國(guó)慕尼黑等城市，購(gòu)買電動(dòng)自行車最高可獲500歐元補(bǔ)貼。還有一些國(guó)家并不以直接補(bǔ)貼的方式推動(dòng)市場(chǎng)需求，比如在英國(guó)，購(gòu)買Ebike的消費(fèi)者可以申請(qǐng)銷售額30%、最多1500英鎊的稅收減免。此外，對(duì)于部分歐洲消費(fèi)者而言，Ebike雖然單價(jià)高，但卻成了最便宜的通勤方式。Ebike比開(kāi)車更省錢自不必說(shuō)，甚至，一輛Ebike的價(jià)格比公共交通的費(fèi)用還要低。比如2022年3月，倫敦的公共交通和地鐵票價(jià)迎來(lái)了5%的上漲，這是10年來(lái)的最大漲幅。當(dāng)?shù)厝嗽诮邮懿稍L時(shí)表示，能步行的地方絕不坐車，實(shí)在太遠(yuǎn)了才會(huì)選擇公共交通。相比之下，一輛Ebike可以騎好幾年，且在歐洲國(guó)家可以滿足不少通勤場(chǎng)景（國(guó)土面積小、自行車道完善），綜合來(lái)看，反而更實(shí)惠。對(duì)于這種現(xiàn)象，林后曾向虎嗅調(diào)侃道：“萬(wàn)元以上的自行車被國(guó)內(nèi)中產(chǎn)追捧，萬(wàn)元以上的Ebike被老外追捧，本質(zhì)上都是消費(fèi)降級(jí)。”在他看來(lái)，騎行在中產(chǎn)圈流行，是因?yàn)橥孳嚨雀F的愛(ài)好實(shí)現(xiàn)不了了，Ebike在歐洲流行，是因?yàn)樘娲碎_(kāi)車、公共交通等更高成本的出行方式。Ebike自2020年開(kāi)始在歐美快速流行，除了疫情因素之外，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也是全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始遇冷的時(shí)刻。Ebike出海進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代諸多原因促使Ebike在歐美國(guó)家流行，也吹起了中國(guó)Ebike行業(yè)的風(fēng)口。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)E-bike整車出口高達(dá)996.13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)121%。當(dāng)年，全世界賣出750萬(wàn)臺(tái)Ebike，僅中國(guó)廠商就占了300萬(wàn)-330萬(wàn)臺(tái)。據(jù)鄭志坤告訴虎嗅，目前從亞馬遜端口來(lái)看，Ebike60%的份額已被中國(guó)品牌占據(jù),一些中國(guó)Ebike頭部品牌的份額也開(kāi)始逼近海外頭部品牌。不過(guò)，隨著越來(lái)越多中國(guó)公司的入局，國(guó)內(nèi)Ebike行業(yè)已迅速開(kāi)始內(nèi)卷。“一個(gè)明顯的表現(xiàn)是，去年至今，許多Ebike價(jià)格已降了一半，甚至低于700美元的比比皆是。”鄭志坤告訴虎嗅。價(jià)格的不斷內(nèi)卷已開(kāi)始給行業(yè)帶來(lái)一些負(fù)面影響。比如，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，利潤(rùn)空間越來(lái)越低。在低售價(jià)的情況下，很多公司不會(huì)再投入過(guò)多資金在產(chǎn)品差異化研發(fā)上，而是將自己變成一個(gè)簡(jiǎn)單的拼裝工廠。在這樣的模式之下，利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，隨著售價(jià)進(jìn)一步降低，不少公司的毛利只在15%-20%左右。此外，產(chǎn)品安全也受到價(jià)格內(nèi)卷的影響，過(guò)于低價(jià)無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量。據(jù)媒體信息，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)已經(jīng)針對(duì)2家中國(guó)ebkie品牌發(fā)出了召回令，賽維旗下的Ancheer、和深圳車泰斗科技的Gyroor，原因都是低價(jià)的Ebike電池配件導(dǎo)致燃燒和爆炸事故的發(fā)生，這給中國(guó)品牌們蒙上一層陰影。陷入內(nèi)卷與Ebike行業(yè)的門檻、供應(yīng)鏈以及經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。“這個(gè)行業(yè)比較吃資金，一些公司研發(fā)一個(gè)新品就要投入千萬(wàn)以上，為避免風(fēng)險(xiǎn)，大家更傾向于跟賣。”某品牌負(fù)責(zé)人告訴虎嗅。此外，“該行業(yè)的技術(shù)門檻不高、許多專利較易突破，且電機(jī)的供應(yīng)商一般就是博世那幾家，比較容易重合，也不容易做出差異化。”某投資人告訴虎嗅。（電機(jī)供應(yīng)商較少，是因?yàn)樾履茉雌嚮馃幔罅抗?yīng)商在四輪車賽道）在這些因素之下，國(guó)內(nèi)許多Ebike公司陷入同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。急需擺脫同質(zhì)化為擺脫同質(zhì)化、建造自己的護(hù)城河，部分品牌已開(kāi)始做出新的嘗試。首先，一些品牌開(kāi)始在細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力。雖然Ebike市場(chǎng)體量較大、近兩年增速較快，但市場(chǎng)集中度并不高，整體較為分散。比如美國(guó)市場(chǎng)的滲透率還不到4%，美國(guó)頭部品牌的市占率可能只在2%左右；滲透率20%的歐洲也還沒(méi)到市場(chǎng)飽和的階段，2025年預(yù)計(jì)超過(guò)千萬(wàn)輛。在Ebike市場(chǎng)中，細(xì)分品類和運(yùn)用場(chǎng)景是非常多的，比如使用場(chǎng)景有運(yùn)動(dòng)休閑、通勤、親子等，人群標(biāo)簽有老人、女性、專業(yè)騎行愛(ài)好者之類，每個(gè)細(xì)分品類都可能涌出一些頭部品牌。但目前中國(guó)大多數(shù)Ebike公司還未對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和關(guān)注。從數(shù)據(jù)上看，出海產(chǎn)品大多集中在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景（比如山地電動(dòng)自行車），或通勤場(chǎng)景。許多國(guó)內(nèi)公司的關(guān)注點(diǎn)還放在輪胎是否要變得越來(lái)越大等功能上，但很多時(shí)候，這些功能并不是海外市場(chǎng)最迫切需求的。市場(chǎng)調(diào)研中親子場(chǎng)景的占比越來(lái)越高、女性使用者的占比也在提升，但針對(duì)這些場(chǎng)景的產(chǎn)品和品牌目前并不多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品將是2024年國(guó)內(nèi)Ebike行業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)方向，在市場(chǎng)集中度不高、許多細(xì)分市場(chǎng)還未出現(xiàn)龍頭之時(shí)，大量機(jī)會(huì)仍然存在。除在細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)力之外，一些國(guó)內(nèi)品牌也開(kāi)始投入大量資金迭代產(chǎn)品性能。比如如何提高定位水平、防偷能力；如何提高產(chǎn)品智能化，生成一些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景數(shù)據(jù)；如何提升續(xù)航、提升速度、降低風(fēng)阻系數(shù)；如何將材料改進(jìn)得更輕便、折疊后更精巧，Ebike可以做產(chǎn)品技術(shù)迭代的地方有很多。據(jù)林后告訴虎嗅，在自行車或Ebike等領(lǐng)域內(nèi)，一旦某個(gè)技術(shù)得到突破，產(chǎn)品溢價(jià)或市占率的提升會(huì)非常明顯。比如Ebike的電助力系統(tǒng)，市場(chǎng)長(zhǎng)期由博世、禧瑪諾等海外老牌廠家占據(jù)，博世250W的中置驅(qū)動(dòng)器因?yàn)榧夹g(shù)可靠，為很多歐洲的高端自行車選用。又比如許多零部件如果能輕幾百克，價(jià)格可翻幾倍。另外，布局海外線下渠道的能力也將成為重要的品牌壁壘。對(duì)于Ebike來(lái)說(shuō)，售后保養(yǎng)維修是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，維修保養(yǎng)不方便或時(shí)間較長(zhǎng)不利于品牌力的提升。且若當(dāng)?shù)貨](méi)有維修保養(yǎng)點(diǎn)的話，一旦需要更換配件或發(fā)生故障，寄回國(guó)內(nèi)單是物流就是一筆不小的成本，據(jù)鄭志坤透露，北美亞馬遜上Ebike的退換率并不低，大概在3.8%左右，也就是說(shuō)賣出100臺(tái)就有4臺(tái)涉及到退換。為了解決這些問(wèn)題，一些出海品牌已開(kāi)始在海外布局線下渠道。他們或者與當(dāng)?shù)氐木€下渠道商合作，渠道商門店可展示產(chǎn)品，也提供維修保養(yǎng)服務(wù)，或者與中國(guó)服務(wù)商合作，這類服務(wù)商往往會(huì)與多個(gè)Ebike出海品牌合作，為品牌提供展示服務(wù)及售后維修服務(wù)。對(duì)于Ebike行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然增速、滲透率等數(shù)據(jù)仍繼續(xù)提升，但對(duì)于國(guó)內(nèi)Ebike出海來(lái)說(shuō)，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。2024年若不在細(xì)分賽道、產(chǎn)品性能、售后服務(wù)等方向上發(fā)力，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格內(nèi)卷必將更加激烈，2.0時(shí)代已然來(lái)臨。#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請(qǐng)加微信：muzhouzhizhi，請(qǐng)注明身份，新聞線索亦可郵件至
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